功能宣傳轉戰網上打“擦邊球”，嬰幼兒奶粉配方注冊製今年1月1日起正式實施，989個配方完成注冊；業內預計半數品牌將消失，“海淘”奶粉仍遊離在監管之外
創意圖片/新京報記者王遠征
今年1月1日起，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊製正式實施。自2017年8月3日首批89個配方獲得注冊，到2018年1月4日第35批注冊信息的公布，目前已有國內外132家生產企業的989個配方完成配方注冊。
注冊製已初步勾畫出未來嬰幼兒奶粉的市場格局。業內預計，嬰幼兒配方奶粉市場將新增700億市場空間，而競爭優勢將進一步向大企業大品牌集中，半數品牌或將消失。
在注冊製重塑市場格局的同時，尚有多重問題亟待解決。新京報記者注意到，部分乳企對奶粉的功能宣傳已從產品包裝名稱轉移到公司官網及線下，一些中小企業為增加配方名額不惜四處重金收購工廠。更值得關注的是，遊離在監管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵，在業內看來這將使整個注冊製的效果大打折扣。
132家乳企989個配方完成注冊
據新京報記者統計，截至2018年1月4日，國內外132家生產企業的989個配方完成注冊。其中，境內生產企業95家，獲準配方數為780個；境外生產企業37個，獲準配方數為209個。
在數量分布上，貝因美憑借6家工廠拿下51個配方注冊名額，為各企業之首。其次為飛鶴、蒙牛-雅士利，各36個配方。此外，伊利30個配方，明一27個配方，澳優26個配方，完達山、百躍各24個配方，聖元、君樂寶、和氏、銀橋、美廬等各拿到18個配方，健合集團、三元各拿到15個配方注冊名額。
就外資品牌而言，雅培（18個）、達能（12個）、惠氏（11個）、美讚臣（10個）分列配方注冊數量的前四位，雀巢、藍河、新西蘭GMP、維愛佳、樂天、每日、南陽等分別拿到9個配方。
在地域分布上，陝西和黑龍江無論在生產企業和配方注冊數量上均領先於其他地區。據新京報記者不完全統計，陝西省約有20家工廠55個品牌165個配方通過注冊。而在黑龍江地區，約有29家工廠82個品牌的243個配方通過注冊。
此外，如果按照108家境內嬰幼兒乳粉生產企業和在華注冊的94家境外嬰幼兒奶粉生產企業計算，目前已有88%的境內生產企業通過了配方注冊，而境外生產企業的這一比例僅為40%。
對於配方注冊的進展情況，國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥公開透露，截至2017年12月27日，總局共受理配方申請1330個，其中境內生產企業配方注冊完成率達85%。以此計算，尚有80餘個境內企業配方和250個左右的境外企業配方等待注冊審批，餘下的注冊工作將集中在2018年上半年完成。
“洗牌”效果未如預期般強烈
自2016年6月《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出台開始，注冊製產生的市場洗牌效應便深受業內關注。
數據顯示，注冊製實施前，國內108家乳粉生產企業共有2300多個配方，個別企業配方數量甚至超過了180個，經國家質檢總局備案的進口嬰幼兒配方奶粉品牌數則為300多個，約900多個配方。而在2014年之前，號稱進入中國市場的嬰幼兒配方乳品境外企業超過200家，宣稱自己是進口的嬰配粉品牌數多達2000個以上。
按照一個工廠最多保留3個係列、9個配方計算，業內此前預計注冊製實施將有80%的品牌消失。對眾多雜牌企業和渠道商來說，究竟保留哪些品牌，哪些產品能夠通過注冊，將決定其命運走向。
據業內人士透露，從2016年年底開始，市場上便出現了大麵積的甩貨現象。此外，一些外資品牌也深受注冊製影響。由於沒有自己的工廠，押寶中國市場的澳大利亞海淘爆品貝拉米股價甚至一度被腰斬，直至新的代工廠重新獲得在華注冊資質後才涉險通關。
不過，多位業內人士在接受新京報記者采訪時認為，以目前通過情況來看，注冊製並未如預期般猛烈，其洗牌作用有限。
一位大型乳企相關負責人說，按原來的設想，注冊製不僅可以對配方數量進行限製，也可以成為行業的準入門檻，借此淘汰一些落後產能，“但目前來看，申請的企業基本都可以拿到3個係列。”另有業內人士向新京報記者透露，一些企業甚至不惜投入重金四處收購或翻修工廠，以增加注冊名額，使得國內嬰幼兒奶粉生產企業的數量未必大幅減少。
據乳業專家宋亮估算，截至2018年上半年，將有1200-1500個配方通過注冊，品牌數為400-500個。以此計算，約有半數品牌將被淘汰出局。
多家注冊獲準企業存生產管理缺陷
注冊製的出台意在規範配方過多過濫現象，但通過注冊的奶粉及生產企業並非拿到了食品安全的“免死金牌”。一些企業甚至在通過配方注冊的同時被國家食藥監總局審計出多項生產管理缺陷。
2017年11月28日、12月15日，西部牧業在短短20天內就有2家控股子公司被食藥監總局點名。其中，西牧乳業被審計出在嬰幼兒配方奶粉中添加了過期的營養強化劑，數量超萬罐。新疆石河子花園乳業有限公司則存在未對嬰幼兒配方奶粉原輔料進廠檢驗、對不合格產品謊稱已銷毀等18項生產管理缺陷。
然而就在西牧乳業被通報的5天前，旗下“因愛寶貝”2、3段奶粉剛剛通過注冊。花園乳業旗下“花園”、“花園童話”2個係列奶粉也於2017年11月6日通過了注冊。
此外，號稱“羊奶粉通過配方數量全國之首”的陝西和氏乳業旗下6係列18個配方已全部通過注冊。但2017年12月15日，和氏乳業集團有限公司、和氏乳業隴州公司同時被國家食藥監總局通報出多項生產管理缺陷。其中，和氏乳業存在未按產品配方投料、牛磺酸投料不足等11大項生產管理缺陷。和氏乳業隴州公司則存在包裝材料庫內合格品和不合格品混放，部分已過期停用（報廢）的包裝材料無標識等14項生產管理缺陷。
就連配方數量通過最多的貝因美也未能“幸免”。同樣在12月15日，國家食藥監總局通報吉林貝因美乳業有限公司存在物料混放、檢驗項目原始記錄無標準曲線譜圖、鉛項目檢驗原始記錄中計量單位錯誤等生產管理缺陷。而這已經是2016年11月以來，貝因美旗下第4家嬰幼兒奶粉生產企業被通報出審計問題。
注冊產品忙換裝功能宣傳轉網上
作為注冊製的配套舉措，國家食藥監總局下發《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊標簽規範技術指導原則（試行）》，從標簽標識層麵對配方虛假誇大問題進行規範。2017年12月15日，總局發布針對嬰幼兒配方乳粉標簽標識規範檢查結果，過去一年共立案查處253起，下達整改通知書5604餘份。主要涉及“金牌”、“全進口奶源”、“生態牧場”、“零添加”等表述，以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護腸道功能等問題。
按照食藥監總局的要求，注冊管理過渡期到2017年12月31日結束，此後不得生產標簽標識不符合的嬰幼兒配方乳粉。市場上已流通的原包裝產品直至銷售完畢為止。
新京報記者近日走訪市場發現，不少企業已開始著手為已通過注冊的產品進行更名或換裝。如聖元優博包裝已刪掉“進口奶源”等字樣；君樂寶白金裝更名為“樂鉑”，並在包裝正麵增加了注冊號；合生元金裝、超級金裝嬰幼兒配方奶粉則在配方注冊後分別更名為貝塔星、派星。
按照規定，嬰幼兒奶粉的標簽、說明書禁止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護腸道等功能性表述。不過，新京報記者發現部分企業把對嬰幼兒奶粉的一些功能宣傳已悄悄從產品包裝轉到網上和門店。
明一旗下的“超凡α爾法·盾”現已更名為“領凡阿爾法”，雖然產品標簽標識未違規，但其官網上卻將該款嬰幼兒奶粉描述為具有“維持眼腦發育”、“對免疫力有正麵影響作用”、“幫助胃腸道吸收”等功能；人之初旗下的“優加力”嬰幼兒配方奶粉在包裝上將“優智”、“優護”等功能描述已替換成了左旋肉堿、核苷酸等營養成分。不過其官網卻稱，該款產品加入的多種營養元素可“提高寶寶免疫力，強化寶寶腦力發育，保護和提高寶寶視力發育”等。
乳業專家王丁棉認為，這種宣傳有打“擦邊球”的嫌疑。
競爭優勢向大企業大品牌集中
盡管洗牌作用有限，但業內普遍認為，注冊製帶來的市場集中效應已開始顯現。
2017年8月3日，貝因美旗下4個奶粉品牌出現在第一批注冊名單中。緊接著自8月7日起，貝因美就與上海育博、孕嬰聯、達維優加等7家公司簽署了總計36.8億元的承銷大單。貝因美同時提醒稱，上述目標銷售金並非有約束力的最低銷售額，是否實現仍存在不確定性。
一位業內人士說，承銷商同時代理幾個奶粉品牌，不可能把資源集中起來隻做貝因美，且不排除承銷商挖經銷商牆腳的可能。
同樣感覺市場向大品牌集中的還有三元和君樂寶。君樂寶乳業集團副總裁劉森淼告訴新京報記者，注冊製實施後，以往母嬰門店的包銷定製產品明顯減少，渠道商更願意跟大企業、大品牌合作，“目前大企業產品可謂是供不應求。”
三元奶粉事業部總經理吳鬆航也對新京報記者說，目前渠道在逐漸轉型，更傾向於已注冊產品，且品牌越大受益就越大，能快速提升銷量。“尤其在7-9月，率先通過注冊的產品占到了便宜。一個佐證是，三元愛力優2017年8月8日通過了注冊，雖然是一款高端產品，但目前銷量增長非常迅猛。”
不過，對於一些代工品牌和以多品牌為競爭策略的中小企業來說，注冊製帶來的影響甚至是致命的。2017年9月就有消息傳出，西安百躍羊乳集團有意對其合作品牌禦寶不予注冊。盡管禦寶營銷公司之後與百躍達成和解，但新京報記者注意到，“禦寶”仍在等待注冊審批。
另有業內人士向新京報記者透露，注冊製對陝西眾多羊乳粉企業來說影響巨大。陝西羊奶粉品牌較多，且渠道較為分散，“每個地區做一個品牌，經銷商費了很大勁，投入很多資金。注冊製實施後，大部分專賣店可能倒閉。”
內外資品牌爭奪700億元新增市場
針對未來嬰幼兒乳粉的市場空間，中國奶業協會會長高鴻賓曾公開預測，注冊完成後，最多保留600個左右的配方，預計騰出300億元的市場份額，加上未來發展增加400億元以上的空間，這700億元的市場就是領軍企業的發展機遇。
由於雜牌奶粉多集中在三、四線市場，因此業內普遍認為，注冊製實施後，三、四線市場將留出大量空白，競爭更為激烈。而目前，國產大品牌進軍一、二線市場，進口品牌在三、四、五線市場進行渠道下沉的趨勢愈加明顯。
惠氏不久前就宣布，欲將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，並希望能在三、四線市場獲得約5%的份額；
美讚臣大中華區總裁睿恩達也曾在2017年10月表示，美讚臣將發力商超、母嬰店、互聯網等全渠道，進一步將渠道下沉至三到五線市場；
早在2016年，菲仕蘭就與輝山合作推出嬰幼兒奶粉品牌“子母”，重點發力三、四線市場……
相較於進口品牌的渠道下沉，國產品牌進軍一、二線市場麵臨更大挑戰。尼爾森數據顯示，2016年國外品牌在高端市場的份額為61.1%，超高端市場份額為87.9%，在一、二線城市更是達到80%以上的絕對市場份額。
值得注意的是，目前不少國內企業開始引入有機嬰配粉、純羊奶粉等高端產品來應對市場競爭。
而隨著國內企業不斷在海外投資設廠，“外資品牌”的界限正逐漸模糊。如澳優旗下目前已通過注冊的9個係列產品中，就有6個係列來自3家海外工廠；健合集團已獲注冊的5個係列奶粉中，也有4個係列來自兩家海外工廠。
業內呼籲“海淘”奶粉按注冊製管理
根據國家食藥監總局、國家質檢總局相關規定，自2018年1月1日起生產的嬰幼兒配方乳粉，無論境內還是境外生產，在我國境內銷售均應取得配方注冊，並在產品包裝上注明注冊號。對一般貿易方式進口的嬰幼兒配方乳粉而言，在獲得配方注冊之前，其境外生產企業還需獲得質檢總局注冊。
值得注意的是，無論是何種注冊，目前對“海淘”奶粉均未完全覆蓋。中國乳製品工業協會名譽理事長宋昆岡曾指出，目前“海淘”業態有三種：一是個人代購，二是國內網站從國外大批進口，三是自貿區業態，這三類奶粉均沒有注冊要求。
事實上，國家質檢總局2015年發布《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監督管理細則（征求意見稿）》，對網購保稅進口食品境外生產企業提出了注冊的試行方案，但該細則至今尚未正式推出。
乳業專家宋亮認為，從目前情況來看，注冊製將使國內品牌大幅減少，但如果跨境購漏洞不堵住，會使更多品牌轉移到國外生產再回到中國市場。“未來3年，即使通過注冊，中小企業也會死掉，原因就是跨境購將導致市場競爭加劇。”
雅士利公共事務與法規中心副總經理朱國剛提供的一組數據顯示，2015年我國進口嬰幼兒配方乳粉市場份額達1000億元，其中一般貿易約占850億元，跨境電商和海淘模式約占150億元（跨境保稅模式90億元，海淘45億元，代購15億元）。
“跨境電商關稅為零，一年跨境電商和海淘嬰配乳粉至少少繳稅60億元。”朱國剛建議，對進入跨境電商平台經營的嬰幼兒配方乳粉，應按一般貿易進口模式監管，其產品配方必須通過注冊，生產企業須通過中國認監委注冊，同時接受相關檢驗。