《連線》近日發布長篇文章深度揭秘Facebook黑暗的兩年時光，以及馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）尋求修復一切問題的掙扎。根據對諸多知情人士的採訪，文章敘述了Facebook在動蕩不安的兩年裡抗戰假新聞和其對總統大選、全球事務和用戶想法的影響問題背後的故事。
以下是文章主要內容：
2016年2月末的一天，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）向所有Facebook員工發送了一份備忘錄，指出公司內部的一些令人不安的行為。他的信息涉及公司門洛帕克總部的一些鼓勵員工及時記下筆記和簽名的牆。至少有幾次，有人劃掉了牆上的幾個詞「Black Lives Matter」（黑人的命也是命），並將其替換為「All Lives Matter」（所有生命都重要）。扎克伯格不希望再看到這種行為的發生。
「『Black Lives Matter ‘並不意味著其他生命不重要。」他寫道。「我們從來沒有規定人們可以在我們的牆上寫什麼，」備忘錄繼續說道，但是「劃掉某些東西意味著消聲，或者說一個人的言論比另一個人的更重要。」他說，公司正在調查該項行為。
當時，在全美各地，關於種族和政治的爭論變得越來越激烈。唐納德·特朗普（Donald Trump）剛剛贏得了南卡羅來納州的初選，就移民問題抨擊教皇，還贏得了大衛·杜克（David Duke）的熱烈支持。希拉里·柯林頓（Hillary Clinton）剛剛在內華達州擊敗了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders），卻不料被一位Black Lives Matter的活動分子打斷她的演講，抗議她20年前做出的種族主義言論。而在Facebook上，一個名為Blacktivist的流行團體發出諸如「美國經濟和權力建立在強迫移民和酷刑的基礎之上」的信息，引發越來越多的關注。
因此當扎克伯格的警告在公司內部流傳時，一位叫本傑明·費爾諾（Benjamin Fearnow）的年輕的合同職員認為這可能有新聞價值。他在他的個人筆記本電腦上進行截圖，並將截圖發送給在科技新聞網站Gizmodo工作的朋友邁克爾·努涅茲（Michael Nu?ez）。努涅茲迅速發布了關於扎克伯格備忘錄的簡短報道。
一周后，費爾諾遇到了他認為Nu?ez可能想要報道的其他內容。在另一次內部溝通中，Facebook邀請其員工提交潛在的問題，在全體會議上提問扎克伯格。那周最熱門的問題之一是，「 Facebook有什麼責任幫助阻止特朗普2017年當總統？」費爾諾再次進行截圖，這一次是在他的手機上。
費爾諾不久前畢業於哥倫比亞新聞學院，曾在Facebook的紐約辦事處工作過，參與Trending Topics（熱門話題）方面的工作。熱門話題是在人們打開Facebook時所呈現的熱門新聞信息流。該信息流是由一種演算法生成的，但還需要經過一個包括大約25名有新聞專業背景的人的團隊編輯。如果「特朗普」這個詞很熱門，他們會利用他們的新聞判斷力來確定有關該總統候選人的哪條新聞是最重要的。如果洋蔥報或惡作劇網站發布了被廣泛傳播的惡搞新聞，他們必須要將其剔除掉。如果像大規模槍擊案這樣的事情發生，Facebook的演算法沒有及時將其摘錄，那他們會在信息流中插入一條相關的報道。
Facebook以成為人們喜愛工作的地方為豪。但是費爾諾和他的團隊並不屬於最開心的那批員工。他們是通過一家名為BCforward的公司聘用的合同僱員，每天都會遇到諸多他們並不是Facebook的真正一員的小提醒。另外，這些年輕的記者知道他們的工作從一開始就註定要消失。大多數的科技公司更喜歡儘可能少地利用人工——因為他們無法擴展規模。你可不能雇傭上十億這樣的員工，而且他們愛管閑事，而演算法則不然。他們需要上洗手間，需要休息，需要健康保險，最讓人討厭的是有的有時會給媒體爆料。最終，每個人都假定，Facebook的演算法將會足以運行整個項目，而費爾諾團隊中的人員（部分職責是訓練這些演算法）將可以開除掉。
費爾諾第二次截圖的第二天是個星期五。睡醒后，他注意到他的手機上顯示有大約30次來自Facebook的會議通知。他回憶道，當他回復說他的當天休假時，他仍然被要求在10分鐘后參加會議。不久后他與3名Facebook員工進行視頻會議，其中包括該公司的調查主管桑婭·阿胡賈（Sonya Ahuja）。根據他對會議的敘述，她問他是否聯繫過Gizmodo的努涅茲。他予以了否認。然後，她告訴他，她有他們在Gchat上的通訊記錄。費爾諾原以為Facebook無法獲取那些信息。他被解僱了。「請關上你的筆記本電腦，不要重新打開。」她指示他說。
同一天，阿胡賈與熱門話題團隊的另一名員工萊恩·維拉利爾（Ryan Villarreal）進行了交談。幾年前，他和費爾諾與努涅茲合居過。維拉利爾說他沒有進行過任何的截圖，他肯定沒有對外泄露公司的事情。但他在關於Black Lives Matter的報道中點過「贊」，在Facebook上與努涅茲也是好友關係。「你覺得爆料是不好的嗎？」據維拉利爾說，阿胡賈當時問道。他也被解僱了。他最後一次聽到來自僱主的消息是來自BCforward的一封信。該公司之前給了他15美元來支付費用，它想要索回。
費爾諾和維拉利爾被解僱，讓熱門話題團隊感到緊張不安——努涅茲則繼續挖料。他不久后就報道說，內部調查顯示Facebook員工有意打擊特朗普。然後，在5月初，他根據與另一位前熱門話題團隊成員的交談發表了一篇文章，標題是「前Facebook工作人員：我們通常打壓保守派新聞」。該文章說，Facebook的熱門話題團隊像保守派的福克斯電台那樣運作，裡面的一群帶有偏見的策展人「注入」自由派報道，將保守派報道「列入黑名單」。幾小時之內，這篇文章就被迅速流傳到一半熱門的科技網站和政治網站上，其中包括德拉吉報道和布賴特巴特新聞網。
該文章引發了病毒式的廣泛傳播，而隨後圍繞熱門話題的爭論則持續成為了媒體報道的焦點。從現在完全明晰的視角來看，它可以說是Facebook成立以來最動蕩不安的兩年的一個前奏——引發了一連串令該公司分心和困惑的事件，與此同時更大規模的災難開始吞噬它。
這是那兩年的故事，在該公司內外同時上演的故事。《連線》採訪了51位現任或前任Facebook員工，其中許多人要求匿名，原因任何了解費爾諾和維拉利爾的故事的人都會明白。 （一名現任員工要求《連線》記者關機，這樣該公司會更難追蹤記者的手機是否曾出現在來自Facebook的任何人的手機附近。）
這些故事各不相同，但大多數人所講的基本主題並無二致：一家公司，一位CEO，他們的技術樂觀已經被粉碎，因為他們已經了解到他們的平台可以被用於各種惡劣的目的。一場震驚Facebook的選舉，就連選舉結果也使得公司陷入圍困。一系列的外部威脅、防禦性內部運算以及錯誤的起點，延遲了Facebook對其對全球事務及用戶想法的影響的處理。故事的最後幾章則講述該公司自我救贖的熱切嘗試。
在這個長篇故事中，費爾諾可謂扮演有史以來最隱匿但舉足輕重的角色之一。他是Facebook的弗蘭茲·費迪南德（Franz Ferdinand）——或許他更像是大公爵倒霉的年輕刺客。
II
到目前為止，Facebook騰飛的故事實際上是我們的信息時代的創造神話。它一開始作為與你在哈佛的朋友聯繫的一種方式，然後成為連接其他精英學校的人的方式，接著變成連接所有學校的人的方式，最終成了連接世界各地的人的方式。在那之後，你的Facebook賬號成為了登錄其他互聯網網站的一種方式。它的Messenger應用開始與電子郵件和簡訊競爭。它成了地震后你跟別人保平安的地方。在像菲律賓這樣的一些國家，它實際上就是互聯網。
這種大爆炸般的能量在很大程度上源自一個聰明而簡單的見解。人類是社會性動物。但互聯網是個污水池,會讓人們不敢進行實名認證，也不會將個人信息放在網上。解決了這個問題——讓人們放心發帖——他們就會著迷一般地分享東西。將由此產生的私人共享信息和個人連接資料庫提供給廣告客戶，平台就將成為21世紀初最重要的媒體技術之一。
不過，Facebook的擴張也受到了「蠻力」的驅動，這股力量的作用絲毫不亞於當初的洞察力。扎克伯格一直是公司堅定甚至冷酷的領導者，有著不可思議的押注眼光。在公司早期的時候，「快速行動，打破常規」不僅僅是對他的開發者的一個建議；它是一種哲學，有助於以最有利於平台發展的方式解決無數微妙的權衡取捨問題（其中許多涉及用戶隱私）。對於競爭對手，扎克伯格也表現得冷酷無情：對於似乎勢頭正勁的挑戰者，要麼將其吞併，要麼將其擊沉。
事實上，正是在壓過一個強勁的競爭對手的過程中，Facebook取得了對我們如何發現和消費新聞的統治力。早在2012年，在線發布新聞最令人興奮的社交網路並不是Facebook，而是Twitter。後者140個字元的帖子加快了新聞傳播的速度，使其在新聞行業的影響力增速比Facebook快得多。「Twitter是個很大很大的威脅。」一位曾經大量參與運營決策的前Facebook高管當時說道。
因此，扎克伯格採取了其往往用來針對他不能買下來的競爭對手的策略：抄襲，然後碾壓它。他調整了Facebook的動態消息運作方式，全面引入新聞內容，並調整了產品，以顯示作者的署名和標題。然後，Facebook的公關們開始與記者交流，解釋如何最大限度地通過它的平台觸達讀者。截至2013年底，Facebook的新聞網站流量份額翻了一番，開始迫使Twitter陷入下滑。到2015年中，它已經超過谷歌，在為新聞出版網站導流方面成為領導者，現在它給新聞出版者帶來的讀者數量達到了Twitter的13倍。那一年，Facebook推出了Instant Articles即時文章服務，為發布商提供了在平台上直接發布內容的機會。如果他們同意，那帖子會載入得更快，看起來更清晰，但發布者需要放棄一些內容控制權。陷入困境數年的新聞出版行業基本都點頭同意。 Facebook現在實際上掌控了新聞出版行業。「如果你能在Facebook裡面重做一個Twitter出來，你還有什麼理由前往Twitter呢？」Facebook前高管說，「他們現在對Snapchat做的事情，跟當初對Twitter所做的如出一轍。」
然而，Facebook似乎並沒有仔細思考成為新聞行業主導力量以後會引發什麼樣的影響。所有的管理層人員都重視內容的質量和準確性，例如，他們制定了規則來消除色情內容和保護版權。但Facebook沒怎麼僱用記者，也沒有花多少時間去討論困擾媒體行業的一些重大問題。什麼是公平的？什麼是事實？你如何標示區分新聞、分析評論、諷刺和意見？Facebook一直認為自己可以免受這些爭議，因為它只是一家技術公司——一家構建了一個「包容所有想法」的平台的技術公司。
這種Facebook是一個開放而中立的平台的想法，幾乎就像是該公司內部的宗教信條。當新員工進來時，他們要參加公司首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）的入職培訓講座。考克斯告訴他們，Facebook是21世紀全新的通訊平台，就像20世紀的電話那樣。但是如果Facebook內部有人不信這一套，那還可以給他們講述1996年《通信規範法案》第230節。這是美國法律中規定網路中介結構不承擔用戶所發布內容的責任的那個部分。如果Facebook開始在其平台上創建或編輯內容，那它就有可能失去這種豁免權——很難想象，要是Facebook要為用戶在其網站上發布的數十億條內容承擔責任， Facebook如今還會存在。
所以，由於公司的自我形象以及對監管的恐懼，Facebook試圖從不偏袒任何一種新聞內容。但中立本身就是一種選擇。例如，Facebook掌握哪些內容呈現在動態消息的全部決定權——無論是你的小狗照片，還是新聞報道。這意味著所有的新聞報道看起來也都大致相同，無論是《華盛頓郵報》的新聞調查，《紐約郵報》的八卦消息，還是《丹佛衛報》完全虛假的報道。 Facebook認為這使得信息民主化。你看到了你的朋友想讓你看到的東西，而不是坐在紐約時代廣場塔樓的某位編輯選擇的東西。但很難說這不是編輯決策。它可能是有史以來最大的編輯性決定。
不管怎麼樣，Facebook涉足新聞報道，引發了一連串另外的讓人們可以相互連接的方式。現在Facebook成了新聞出版公司可以連接讀者的地方，也成了馬其頓青少年可以連接美國選民的地方，諸如此類。
III
在2016年2月，正如熱門話題事件不斷發酵之時，羅傑·麥克納米（Roger McNamee）成為了第一批在Facebook平台上發現奇怪事件的Facebook局內人之一。麥克納米是Facebook的早期投資者，曾指導扎克伯格作出兩項重大的決策：2006年拒絕雅虎對Facebook發出的10億美元收購要約；於2008年聘請谷歌高管謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）幫助尋找商業模式。麥克納米已經不再經常與扎克伯格聯繫，但他仍然是該公司的投資者，而那個月他開始看到讓他擔憂的、與伯尼·桑德斯競選有關的事情。「我注意到表面上來自於一個與桑德斯競選有關的Facebook群組，但不大可能出自於桑德斯競選團隊的表情包，」他回憶說，「但是他們通過這樣的組織和傳播方式暗示某人有預算。我坐在那裡想，『這真的很奇怪。我的意思是，那不是好事情。’「
但麥克納米並沒有向Facebook上的任何人談起該事。該公司本身並沒有發現如此令人擔憂的信號。不過，2016年初，它的安全團隊注意到有俄羅斯的人員試圖竊取記者和公眾人物的身份信息。 Facebook向聯邦調查局報告了這一情況。但該公司表示，它從未從收到政府的回復，就是那樣。
相反，Facebook在2016年的春天一直忙於駁斥它可能會以完全不同的方式影響選舉的指責。 5月，Gizmodo發布有關熱門話題團隊政治傾向的報道，就像在Facebook總部所在的門洛帕克引爆一枚炸彈一樣。該文章迅速傳達給數百萬的讀者，諷刺的是，它還出現在熱門話題模塊上。但媒體的負面報道並不是真正讓Facebook慌亂的原因——而是來自南達科他州的共和党參議員約翰·圖恩（John Thune）的一封信。 圖恩擔任參議院商務委員會主席，後者負責監督的聯邦貿易委員會（FTC）在調查Facebook上特別積極。該參議員想要Facebook對政治傾向方面的指控作出答覆，他希望後者立即給出答覆。
圖恩的信件使得Facebook處於高度警戒狀態。該公司迅速派出華盛頓的高級職員與圖恩的團隊會面。然後寄給他一封12頁的信，解釋說它已經對熱門話題團隊進行了全面的審查，確定Gizmodo報道中的指控大都站不住腳。
Facebook也決定，它必須向整個美國右翼伸出橄欖枝。很多右翼人士都對該公司潛在的背信棄義行為十分不滿。所以，在Gizmodo的報道發布一周后，Facebook就馬不停蹄地邀請了17位有名的共和黨人前往門洛帕克。名單包括電視節目主持人、廣播明星、智庫和一名特朗普競選顧問。該舉一部分是為了獲得反饋。但更重要的是，該公司想要表現出對自己的罪過的歉意，以及接受懲罰。
據一位參與會議組織的Facebook員工稱，部分目的是引入一群肯定會相互爭論的保守派人士。他們確保當中既有不想管制Facebook平台的自由主義者，也有主張管制的黨派人士。據該員工稱，另一個目的是，確保與會者會因為扎克伯格和桑德伯格致辭后的技術演示「覺得十分厭煩」。
會議按計劃進行。客人確實發生爭吵，他們沒能達成一致意見。有人希望該公司設定保守派員工的僱用配額；其他人認為這個想法很瘋狂。正如外部人士與Facebook會面時經常發生的那樣，人們花時間試圖弄清楚他們如何能夠為自己的Facebook頁面吸引更多的關注者。
之後，其中一位受邀者格倫·貝克（Glenn Beck）就該會面寫了一篇文章，稱讚扎克伯格。 「我問他，不管現在還是將來，Facebook會成為一個分享所有想法的開放平台，還是成為內容的策展者。」貝克寫道， 「扎克伯格毫不猶豫地明確表示，只有一個Facebook和一條前進道路：『我們是一個開放的平台。』」
在Facebook內部，「熱門話題」所引發的強烈反應確實激發一些人進行真摯的自我反省。但是他們的反省不夠深刻。據透露，一個低調的、代號Hudson的內部項目在這段時間出現，旨在確定是否應該調整動態消息，以便更好地處理產品面臨的最複雜的一些問題。例如，它是否偏袒讓人憤怒的帖子？它是否偏袒簡單甚至錯誤的觀點，而非複雜但真實的觀點？這些都是很難回答的問題，該公司現在都還沒有找到答案。最終，在6月下旬，Facebook宣布了一項不大的變化：動態消息演算法將被修改，側重呈現來自朋友和家人的帖子。與此同時，Facebook的動態消息主管亞當·墨瑟里（Adam Mosseri）發布了一篇題為「為你打造更好的動態消息」的宣言。Facebook內部的人稱它為一份大致類似於《大憲章》的文件；該公司此前從未對外談過動態消息的運行機制。然而，對於外人來說，這份文件只是陳詞濫調。它大體上說了你期望看到的東西：該公司反對釣魚新聞，但這無關偏袒特定類型觀點的問題。
據十多位前僱員和現任僱員稱，熱門話題爭議最重要的後果是，Facebook變得謹小慎微地避免做任何可能打壓保守派新聞的事情。它不想再重蹈覆轍。所以，在遭受一個夏天深刻的黨派仇恨和誹謗以後，Facebook開始渴望不被捲入其中。
IV
在墨瑟里發布了他的動態消息價值觀指南不久之後，扎克伯格前往愛達荷州太陽谷參加由億萬富翁赫伯·艾倫（Herb Allen）主持的年度會議。在那裡，身著短袖和佩戴太陽眼鏡的大亨們一起尋歡作樂，並籌措相互入股各自的公司的計劃。但魯珀特·默多克（Rupert Murdo）在他別墅內舉行的會議中打破了這種氣氛。根據大量的採訪記錄，默多克和新聞集團首席執行官羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）向扎克伯格解釋說，他們長期以來一直對Facebook和谷歌很不滿。這兩家科技巨頭幾乎佔據了整個數字廣告市場，且成為了嚴肅新聞業的生存威脅。據知情人士透露，新聞集團的兩位領導人指責Facebook在沒有充分諮詢其媒體合作夥伴意見的情況下對其核心演算法進行了重大改變，完全依照扎克伯格的想法，造成了嚴重破壞。湯姆森和默多克直言，如果Facebook不開始向出版業提供更好的合作協議，那新聞集團高層預計會更加公開地譴責扎克伯格的公司，並且更加積極地展開遊說工作。要知道，正是由於他們的推波助瀾，谷歌在歐洲的日子很不好過。他們也可以在美國對Facebook做出同樣的事情。
Facebook認為新聞集團威脅要推動政府對其展開反壟斷調查，或者調查該公司是否值得享有中立平台才有的免責保護。在Facebook內部，高管們認為默多克可能會動用他旗下的報刊和電視台來集中抨擊Facebook。新聞集團表示，事實並非如此；公司是威脅要動用高管的力量，但不是動用新聞記者。
據一位前Facebook主管稱，扎克伯格有理由特別認真地對待這個會議，因為他曾親身見識過默多克的暗招。早在2007年，Facebook受到了49位州檢察長的批評，因為他們未能保護Facebook年輕用戶免遭性侵害者和不當內容的侵害。家長們就此事致函康涅狄格州總檢察長理查德·布盧門撒爾（Richard Blumenthal）和《紐約時報》，前者啟動調查，後者則發表了一篇報道。但據一位知情的Facebook前高管稱，公司認為其中許多的Facebook賬號以及所引用信件的掠奪性行為都是虛假的，可追溯到新聞集團的律師或為默多克工作的其他人。默多克旗下曾有Facebook最大的競爭對手MySpace。這位高管表示，「我們追蹤到，那些Facebook賬號是在距離MySpace聖莫尼卡辦事處一個街區遠的蘋果零售店的IP地址上創建的戶。Facebook隨後根據這些賬號的關聯性追溯到新聞集團的律師。對於Facebook，默多克很長一段時間以來一直在想方設法地進行打擊。」（新聞集團及從其分拆出來的21世紀福克斯公司均拒絕發表評論。）
扎克伯格嚴肅看待默多克的威脅——他曾親身見識過默多克的暗招。
從太陽谷回來以後，扎克伯格告訴他的員工必須要作出改變。他們仍舊沒有從事新聞業務，但他們必須確保未來會有新聞業務。他們必須要在溝通方面做得更好。其中一位獲得新工作清單的員工是產品經理安德魯·安克爾（Andrew Anker），他在2015年加盟Facebook以前一直從事新聞行業（包括在1990年代在《連線》長期供職）。他的職責之一是幫助公司思考新聞出版商如何能夠在公司的平台上賺錢。安克爾會見了扎克伯格，提出僱用60名新人來與新聞業展開合作。這次會面還沒結束，她的請求就獲得了批准。
但是，讓更多的人與新聞出版業磋商，僅僅說明了解決默多克想要解決的財務問題是多麼地困難。新聞公司花費數百萬美元來生產出讓Facebook受益的內容，他們覺得Facebook給他們帶來的回報微乎其微。「即時文章」更是被他們視為特洛伊木馬。出版商抱怨說，相比通過Facebook的即時文章服務，他們能夠通過自己的移動網頁上載入的內容賺取更多的收入。另一個看似不可調和的分歧是：像默多克的《華爾街日報》依靠付費牆賺錢，但即時文章服務禁止設置付費牆;扎克伯格不贊成這麼做。畢竟，他經常會問，付費牆和收費亭如何讓世界更加開放和連通呢？
雙方的對話通常以僵局告終，但Facebook至少變得更加關切對方的利益了。然而，這種新出現的對新聞記者的重視並沒有延伸到Facebook自己的熱門話題團隊的記者身上。 8月下旬，該團隊的每一個人都被告知他們的崗位將被清除。同時，演算法的掌控權轉移到了位於在西雅圖的一個工程師團隊手裡。熱門話題區很快就開始出現各種謊言和虛假內容。幾天後，有條新聞的標題寫著：「福克斯新聞揭露泄密者梅格恩·凱利，以支持希拉里為由將其逐出公司。」
V
正當Facebook內部疲於應付自己的未來定位問題（一家主導媒體行業但不想成為媒體的公司）之時，特朗普的競選團隊對於Facebook平台的使用則毫不困惑。對他們來說，Facebook的用途是顯而易見的。 Twitter是用於與支持者直接溝通並向媒體發話的工具。 Facebook是進行歷史上最有效的直接營銷政治運作的途徑。
在2016年夏天，在大選活動如火如荼之時，特朗普的數字化運作似乎處於劣勢。畢竟，希拉里的競選團隊人才濟濟，且得到了谷歌董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）的運作建議。特朗普的數字化運作團隊由以設立埃里克特朗普基金會網站而聞名的布拉德·帕斯卡爾（Brad Parscale）來領導。特朗普的社交媒體主管是他以前的球童。但在2016年，事實證明，你不需要總統競選的數字化運作經驗，你只需要熟練使用Facebook。
一整個夏天，特朗普的團隊將Facebook的平台變成了籌措資金的主要工具之一。他們將其選民資料上傳到Facebook， 那些資料包括姓名、地址、投票歷史以及任何關於潛在選民的其它信息。然後，他們使用一項名為Look-like Audiences的工具，來確定訂閱特朗普最新消息或者購買特朗普帽子的人的普遍特徵。這可以讓競選團隊向具有類似特徵的人發送廣告。特朗普會發布一些簡單的信息，比如「這次選舉被媒體操縱，他們宣揚虛假且未經證實的指控和徹底的謊言，以便讓狡詐的希拉里當選！」，這些信息也得到了數以十萬計的「贊」、評論和分享。競選資金滾滾而來。與此同時，希拉里發布的信息在平台上引發的反響相對較小。在Facebook內部，高管團隊幾乎所有人都希望希拉里勝出;但他們也知道特朗普在利用Facebook的平台上做得更好。如果說特朗普是代表Facebook的候選人，那希拉里就是代表LinkedIn的候選人。
特朗普的競選，也被證明是非常有利於新型騙子製造大量病毒式的、完全虛假的內容的工具。通過反覆的試驗，他們了解到，稱讚曾擔當《飛黃騰達》（The Apprentice）主持人的特朗普的表情包的讀者要比稱讚前國務卿希拉里的表情包多得多。根據BuzzFeed的分析，一個名為Ending the Fed的網站宣稱教皇已經支持特朗普，在Facebook上引來了近百萬條評論和分享。其他的報道稱，希拉里暗中向ISIS出售武器；一名涉嫌泄露希拉里電子郵件的FBI特工被發現身亡。其中的一些帖子來自超黨派的美國人。有些來自純粹為了賺取廣告費的境外內容工廠。在競選結束前，平台上最熱門的虛假新聞引發了比最熱門的真實報道產生更多的互動。
即使是現在的Facebook員工現在也承認他們沒有注意到人們濫用平台的明顯跡象。回頭來看，很容易就能找到一連串可能的理由來解釋該社交網路在假新聞問題上目光短淺。管理層因為熱門話題事件變得提心弔膽；採取行動打擊黨派性的虛假信息——甚至甄別這類信息——可能會被視為又一種政治偏袒行為。 Facebook還要在動態信息中出售廣告，而聳人聽聞的垃圾內容最容易吸引人們訪問平台。員工的獎金主要依據Facebook是否達到了特定的增長和營收目標，這給了他們不要過分擔心那些有利於提昇平台活躍度的內容的額外激勵。然後是一直存在的1996年《通信規範法案》第230條的問題。如果該公司要開始對假新聞承擔責任，那它可能得承擔多得多的責任。Facebook有充分的理由不去面對現實。
然而，羅傑·麥克納米仔細觀察到了那些假新聞的傳播。首先是大力支持伯尼·桑德斯的虛假新聞，然後他看到支持英國脫歐的假新聞，接著又看到幫助特朗普的假新聞。到夏天結束時，他決定寫一篇關於Facebook平台問題的專欄文章。但他最終沒有寫。「我在想，看看，這些是我的朋友。我真的很想幫助他們。」於是，在2016年大選前九天的一個周日晚上，麥克納米給桑德伯格和扎克伯格發了一封有1000個詞的長信。「我對Facebook感到很傷心，」該信件開頭寫道，「我十多年前就參與了公司的發展，對於公司的成功也感到非常自豪和高興……直到過去幾個月。現在我感到很失望，很尷尬，很慚愧。」
VI
承認自己做來將人們聚集在一起的機器正在被用來將分裂他們並不容易。扎克伯格對於特朗普當選以及Facebook在其中的可能角色的最初反應是，暴怒地予以駁斥。高管們清楚記得最初幾天的恐慌，領導團隊在扎克伯格的會議室和桑德伯格的會議室之間來回奔走，試圖弄清楚剛剛究竟發生了什麼，以及他們是否會受到指責。接著，在選舉結束兩天後的一次會議上，扎克伯格指出，過濾氣泡問題在線下比在Facebook上更糟糕，社交媒體幾乎不影響人們的投票行為。他說，「我認為，Facebook上的假新聞——占平台內容很少的一部分——影響選舉結果的想法，非常瘋狂。」
扎克伯格拒絕就這篇文章接受採訪，但了解他的人說他喜歡利用數據形成他的觀點。這一次，他並不是沒有數據。他的團隊人員進行了一次後台估算，發現虛假消息只佔平台上選舉相關內容總量很小的一部分。但該項分析僅僅是綜合考量了Facebook上出現的明顯虛假內容的百分比。它並沒有衡量它們的影響力或者假新聞影響特定群體的方式。那是一個數字，但沒有多大的實質性意義。
扎克伯格發表的評論並沒有引發良好的反響，即便在Facebook內部也是如此。那番話似乎有些愚蠢和自以為是。「他所說的話破壞性極大，」一位前高管告訴《連線》，「我們真的得幫助他糾正過來。我們意識到，如果我們不那麼做，公司將會像Uber那樣開始墮落。」
在他的「非常瘋狂」評論發表一周后，扎克伯格飛往秘魯，向各國領導人發表談話，談到將更多人連接到互聯網和Facebook可減少全球貧困。在到達利馬以後，他發布了一篇承認自己的過失的文章。他解釋說Facebook確實很重視假新聞問題，他還提出了一個包含七點的模糊計劃來解決該問題。在看到扎克伯格的帖子的時候，新學院大學教授戴維·卡羅爾（David Carroll）截下了一張圖。在卡羅爾的動態消息里，該帖子旁邊是來自一個假冒CNN的賬號的新聞標題，它包含一張特朗普神情沮喪的圖片以及一些詆毀的字樣。
在秘魯參加會議期間，扎克伯格會見了一個熟悉政治事務的人：巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）。媒體報道將這場會面描述為即將屆滿卸任的總統將扎克伯格拉到一邊，就假新聞一事給他「敲響警鐘」的故事。但據在利馬和他們在一起的人透露，是扎克伯格組織了這次會面，他的議程只是為了讓奧巴馬相信Facebook有認真對待該問題。扎克伯格說，他真的想消除假新聞，但這不是一個容易解決的問題。
有一位員工將扎克伯格比作小說《人鼠之間》中的倫尼——一個毫不了解自己的力量的人。
與此同時，Faceboo內部人士第一次真正開始懷疑他們是否擁有太多的權力。一名員工告訴《連線》，看著扎克伯格，會想到美國作家約翰·斯坦貝克(John Steinbeck)小說《人鼠之間》（Mice and Men）里那個對自己的力量毫不了解的農民倫尼。
一位知情人士稱，選舉結束后不久，受超黨派假消息是「一種蔓延到整個平台的疾病」的想法啟發，一個員工團隊開始致力於一項名為「動態消息誠信工作組」的活動。該團隊包括墨瑟里和安克爾，他們開始每天會面，用白板勾畫出他們能夠應對這場假新聞危機的不同方式。在幾周內，該公司宣布將使得用戶能夠更容易標記他們認為不真實的報道。
12月，該公司宣布，它將首次給它的平台引入事實核查機制。 Facebook不想親自核查事實；相反，它會將這項工作外包給專業人員。如果Facebook收到足夠多表明報道虛假的信號，它會自動發送給像Snopes這樣的合作夥伴進行審查。然後，在1月初，Facebook宣布聘用CNN前主播坎貝爾·布朗（Campbell Brown）。布朗一躍成為該公司聘請過的最有名的記者。
不久后布朗便負責一項名為「Facebook新聞項目」的工作。「我們在節假日期間加快了行動。」一位曾參與該項目討論的人士說。該舉的目的是為了證明Facebook正在思考自己在未來新聞業中的角色——實質上，這是該公司在受到默多克斥責后開始的更加公開且更有組織性的努力。不過，純粹的焦慮情緒也是驅動因素。「選舉結束后，因為特朗普贏得了勝利，媒體對假新聞給予了大量關注，並開始抨擊我們。大家開始恐慌，擔心嚴厲監管即將到來。因此，團隊研究了谷歌為記者打造工具的組織News Lab多年來一直在做的事情，我們也決定摸索如何構建我們自己的一攬子計劃，證明我們是多麼地認真對待新聞業的未來。」
然而，Facebook不願意發布做出任何的補救或者行動計劃，來處理過濾氣泡問題或者Facebook被指容易充當放大憤怒情緒的工具的問題。它的領導團隊成員認為這些問題無法解決，或許甚至不應解決。Facebook在大選期間放大憤怒情緒方面是否真的要負上比福克斯新聞或MSNBC更大的責任呢？當然，你可能會在人們的動態消息中呈現與其政治觀點相悖的報道，但人們會跳過或者不理會那些內容，就像看到不喜歡的電視節目時馬上切換頻道那樣。正如安克爾所言，「問題並不在於Facebook，而在於人類。」
VII
扎克伯格就假新聞發表的「非常瘋狂」聲明引起了很多人的關注，但其中最有影響力的是一位叫雷妮·迪瑞斯塔（Renée DiResta）的安全研究員。多年來，她一直在研究虛假信息在平台上傳播的方式。她注意到，如果你在Facebook上加入了一個反對疫苗接種的群組，那麼該平台可能會建議你加入地平說群組或者有關Pizzagate的群組。扎克伯格的聲明讓她摸不著頭腦。「這個平台怎麼能說出那樣的話呢？」她回憶道。
與此同時，麥克納米對於Facebook的回信感到很生氣。扎克伯格和桑德伯格很快就給他回信，但他們沒有說任何實質性的東西。相反，他最終與Facebook的夥伴關係副總裁丹·羅斯（Dan Rose）進行了長達數月的電郵交流。麥克納米說，羅斯的回信很有禮貌，但也非常堅定：公司做了很多麥克納米看不到的好工作，不管怎麼樣，Facebook都是一個平台，而不是媒體公司。
「我坐在那裡，想著，『夥計們，說真的，我不認為情況就是那樣。』」麥克納米說道，「你可以一直主張你是一個平台，直到面紅耳赤，但是如果你的用戶不是那麼認為的，那麼你主張什麼並不重要。」
俗話說，當由愛生恨時，它比天堂的憤怒還要兇猛，麥克納米因為擔憂坐不住了——一個聯盟隨之誕生。 2017年4月，在一起上彭博電視節目的時候，他聯繫上了與前谷歌設計倫理學家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）。當時哈里斯矽谷良知的聲譽響徹全美。他曾被《60分鐘》節目和《大西洋月刊》專門介紹過，他能一口氣說出社交媒體公司用來促使人們對其服務上癮的微妙技巧。「他們能夠放大人性最糟糕的那一面。」哈里斯去年12月向《連線》表示。在上完那次電視后，麥克納米說他打電話給哈里斯，問他，「老兄，你需要僚機嗎？」
下個月，迪瑞斯塔發布了一篇文章，將社交媒體上的假新聞製造者比作操縱金融市場的高頻交易者。「社交網路使得作惡者能夠在平台量級搞事情，因為它們是為信息的快速流傳和病毒式傳播而設計的。」她寫道。通過機器人和馬甲，人們可以以很低的成本「製造出基礎用戶十分活躍的假象」，就像如今非法的早期交易演算法製造股票需求很大的幻象一樣。哈里斯看了這篇文章，被打動了，於是給她發了電子郵件。
三人不久后便到外面給任何願意聽的人講述Facebook對美國民主的毒害性影響。沒多久，他們就在媒體圈和國會找到了受眾——這兩類人群對於該社交媒體巨頭也抱怨不斷。
VIII
即便是在日子過得最好的時期，Facebook和媒體高管之間的會面也總是像開心不起來的家庭聚會一樣。雙方密不可分，但他們又不喜歡彼此。新聞業高管不滿的地方在於，Facebook和谷歌佔據了數字廣告市場約四分之三的份額，僅留下殘羹剩飯讓媒體行業和諸如Twitter的其他平台去搶奪。另外，他們覺得Facebook的演算法偏好助推了行業更多地發布更能吸引眼球的垃圾內容。多年來，《紐約時報》憎恨Facebook幫助提升BuzzFeed的地位；現在BuzzFeed也對被釣魚新聞取代感到憤怒。
然後是Facebook在媒體行業所引發的深深的恐懼和不信任。每個新聞出版商都知道，他們充其量只是Facebook的大規模工業農場上的佃農。社交網路比《紐約時報》的價值大約高出200倍。記者知道農場所有者擁有絕對的話語權。如果Facebook想的話，它可以暗中任意損害出版商的利益——比如通過操控它的流量、廣告網路或者讀者。
Facebook派出的使者對於被連演算法和API（應用程序介面）都分不清楚的人教訓簡直煩透了。他們也知道Facebook並不是靠運氣贏得數字廣告市場：它打造了更好的廣告產品。在他們最黑暗的時期，他們想知道：這有什麼意義？新聞只佔全球用戶在Facebook上看到的全部內容的5％。公司完全剔除掉那些新聞，而股東們也幾乎不會注意到。還有另一個更深層次的問題：據了解扎克伯格的人說，他傾向於考慮未來。他現在對新聞業的問題不太感興趣;他對五年或二十年後的問題感興趣。另一方面，主流媒體公司的編輯們擔心的是下一季度——甚至可能擔心他們的下一個電話。
這種相互警惕的氛圍——在選舉之後幾乎變成仇恨——讓新來的、執掌剛啟動的Facebook新聞項目的坎貝爾·布朗的工作變得頗為艱難。她的待辦事項清單上的第一件事是，去啟動又一次傾聽編輯和出版商的旅程。一位編輯描述了一個相當典型的會議：布朗和Facebook首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）於2017年1月下旬邀請了一群媒體領導人布朗在曼哈頓的公寓集中會面。溫文爾雅的考克斯遭受到了不小的辱罵。「基本上，我們一群人一起就Facebook如何摧毀新聞事業痛斥他，他優雅地接受了這一切。」編輯說，「他沒怎麼嘗試去進行辯護。我想他們是真的要站出來，傾聽大家怎麼說。」其他的會面氣氛要更加緊張，記者們時不時指出他們對數字反壟斷問題的興趣。
儘管如此，在扎克伯格在2月份發布了一份5700字的企業宣言的時候，布朗的團隊變得更加相信他們的努力在公司內得到了重視。據了解扎克伯格的人說，前三個月他一直在思索自己是否創造了某樣弊大於利的東西。「我們在建造我們都想要的世界嗎？」他在帖子開頭問道，暗示答案顯然是否定的。在圍繞「建設全球社區」的大篇幅評論中，他強調了讓人們獲取最新資訊和消除假新聞和釣魚新聞的需要。布朗和其他的Facebook人員上將該宣言視作扎克伯格理解公司深厚的公民責任的一個信號。其他人則認為這份文件冠冕堂皇，表明扎克伯格傾向於暗示幾乎任何問題的解決辦法都是讓人們更多地使用Facebook。
發布宣言后不久，扎克伯格就啟動了一次精心編排的全國傾聽之旅。他開始走進紅色州（共和黨選區）的糖果店和餐廳，攝影團隊和個人社交媒體團隊隨行。他寫了一篇關於他正在學習什麼的嚴肅文章，迴避了關於他的真正目標是否成為總統的問題。這似乎是一項為Facebook贏得朋友的善意努力。不過，不久后變得明晰的是，Facebook的最大問題來自與俄亥俄州相隔千里的地方。
IX
扎克伯格在寫他的宣言時似乎沒有領會的很多事情之一是，他的平台賦予敵人的力量要遠遠超過賦予馬其頓青少年和各種低額出租公牛的供給者。然而，隨著2017年的到來，該公司開始意識到它曾受到外國勢力行動的攻擊。「我會明確區分假新聞和俄羅斯方面的東西，」一位負責代表公司回應這兩個問題的高管說道，「對於後者，有一個時刻，每個人都說『噢，天啊，這就像國家安全問題啊。’」
然而，那個時刻直到選舉后六個多月才出現。在競選季初期，Facebook知悉俄羅斯黑客發起的攻擊，例如據信與莫斯科有關聯的APT28組織。他們侵入Facebook以外的賬號，竊取文件，然後打著DCLeaks的旗號創建虛假的Facebook賬戶，讓人們討論他們偷取的東西。該公司沒有看到任何實質性的、協調一致的外國政治宣傳活動的跡象，但它也沒有想到去尋找。
在2017年春天，該公司的安全團隊開始準備一份關於俄羅斯和其他國家情報部門如何利用Facebook平台的報告。報告的作者之一是Facebook安全團隊主管阿萊克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）。據悉，斯塔莫斯在科技圈是個偶像級的存在，因為據說他曾因為有關是否授予美國情報機構訪問雅虎伺服器許可權的分歧而辭去其在雅虎的工作。據兩位知情人士稱，他急於要發布有關公司的發現的詳盡分析。但政策和公關團隊的成員推遲了報告的發表，並對他的報告進行了裁減。接近安全團隊的消息人士表示，該公司不希望陷入當時的政治旋風。 （來自政治和公關團隊的消息人士堅稱他們編輯了該份報告，只是因為它晦澀難懂。）
2017年4月27日，在參議院宣布召喚時任聯邦調查局局長詹姆斯·科米（James Comey）就俄羅斯調查一事作證一天後，斯塔莫斯的報告出爐了。它的標題是「信息運作和Facebook」，它一步步仔細地解釋了外國敵對者如何利用Facebook操縱人員。但是裡面沒有具體的例子或細節，也沒有直接提到俄羅斯。它給人空洞乏味和謹慎的感覺。正如迪瑞斯塔所說的，「我記得我看到這份報告出來時，是在想，『噢，天哪，這是他們足足花費6個月時間能做出的最好的東西嗎？’」
一個月後，《時代》上的一則報道讓斯塔莫斯的團隊覺得他們在做分析報告時可能漏掉了什麼東西。該文章援引一位未透露姓名的高級情報官員的話說，俄羅斯特工在Facebook上購買了廣告，針對美國人進行政治宣傳。大約在同一時間，該安全團隊還從國會調查人員那裡獲得了一些提示，那些提示讓他們覺得情報機構確實正在研究俄羅斯方面購買Facebook廣告一事。這些團隊成員完全措手不及，開始親自深入挖掘公司的檔案廣告數據。
最終，通過根據一系列的數據點對交易進行整理——廣告是用盧布購買的嗎？它們是否在語言被設置為俄語的瀏覽器中購買？——他們找到了一組旨在在美國操縱人們政治觀點的賬號，它們是由一個叫做互聯網研究機構的俄羅斯神秘組織資助。例如，有一個名為「Heart of Texas」的頁面宣揚德克薩斯州脫離聯邦。還有Blacktivist，它推送關於警察暴力對待黑人男性和女性的報道，所擁有的關注者比經過驗證的Black Lives Matter頁面還要多。
讓許多安全研究人員驚慌失措的是，Facebook花了這麼長時間才意識到俄羅斯人是如何利用它的平台的。畢竟，該組織對Facebook而言很有名。該公司的高管表示，他們為花了這麼長時間才發現虛假賬號而感到尷尬，但他們也指出，他們從未得到過美國情報機構的幫助。參議院情報委員會的一名工作人員也對該公司表示不滿。「很明顯，這是俄羅斯人會利用的一種策略。」該職員說。
當Facebook終於在其平台上發現俄羅斯政治宣傳活動時，這一發現也引發了一場危機，一場爭論，以及極大的困惑。首先，由於計算錯誤，該公司內部流傳的消息是，俄羅斯組織購買了數百萬美元的廣告，而實際總數卻是六位數字。在這個錯誤得到解決以後，在披露多少信息和向誰披露的問題上，他們出現了很大的分歧。公司或許可以向公眾發布關於廣告數額的數據，向國會披露一切信息，又或者什麼都不公布。很多爭論都圍繞用戶隱私問題。安全團隊成員擔心，即便那些數據是關於俄羅斯惡意行動者的，移交私人用戶數據所涉及的法律程序也將為政府日後從其他Facebook用戶處獲取數據打開大門。「公司內部發生了很大的爭論，」一位高管表示，「我們是不是應該說『干就是了』而不是一味發愁呢？」但最終該公司決定，僅僅因為蕾切爾·瑪多（Rachel Maddow）對我們的期望我們就去冒法律風險，很瘋狂。
最終，一篇署名斯塔莫斯的博客文章在9月初出現，它宣布，據公司所知，俄羅斯人在2016年大選期間花費了10萬美元從Facebook購買了大約3000條意在影響美國政治的廣告。這篇文章中的每一句話似乎都在淡化這些新揭示內容的性質：廣告的數量很少，開支很小。 Facebook不會將它們公諸於眾。公眾不會知道它們是什麼樣的，也不會知道它們的真正意圖。
對此迪瑞斯塔並不買賬。她一直都覺得Facebook沒有提供足夠多的信息，而現在它顯然是要拒絕合作。幾周后，在Walgreens等待給她的一個孩子領取處方時，她接到了Tow數字新聞中心研究員喬納森·奧爾布賴特（Jonathan Albright）的電話。自選舉以來，他一直在繪製假新聞生態圈，他也有了一些很好的消息。 「我找到了這個東西。」他說道。 奧爾布賴特之前就開始挖掘Facebook使用的其中一個分析平台CrowdTangle。他發現，來自Facebook關閉的6個賬戶的數據仍然存在，被凍結了。有些帖子宣揚德克薩斯州脫離聯邦和種族厭惡。然後還有政治帖子，如將希拉里描述成賣國賊和殺人犯的帖子。在選舉之前，Blacktivist賬號敦促其支持者不要支持希拉里，而是投票給吉爾·斯坦（Jill Stein）。奧爾布賴特從那六個群組下載了最近的500個帖子。他說，那些帖子共被分享了超過3.4億次。
X
對麥克納米來說，俄羅斯人利用這個平台的方式既不讓人意外，也非反常現象。「他們發現100個或1000個有氣憤和害怕情緒的人，然後利用Facebook的工具打廣告，將那些人吸引進群組裡。」他說，「這正是Facebook被設計來使用的方式。」
麥克納米和哈里斯7月首次前往華盛頓特區，會見國會議員。然後，在9月，他們攜手迪瑞斯塔，開始將他們所有的空閑時間都花在為參議員、代表及其工作人員提供諮詢上。眾議院和參議院情報委員會準備就俄羅斯利用社交媒體干涉美國大選舉行聽證會，麥克納米、哈里斯和迪瑞斯塔幫助他們做好準備。他們一開始考慮的問題之一是，應該傳喚誰作證。哈里斯建議傳喚大型科技公司的首席執行官，製造戲劇性的場景，他們都站成一排用右手宣誓，大致就像十年前煙草公司高管被迫使那麼做那樣。但他們最終決定讓三家公司（Facebook、Twitter和谷歌）的總法律顧問前來作證。
11月1日，Facebook的科林·斯特萊切（Colin Stretch）遭到痛斥。在聽證會舉行期間，在舊金山的迪瑞斯塔坐在床上，戴著耳機觀看，避免吵醒她的孩子。她一邊聽在華盛頓的聽證會，一邊跟其他安全研究人員在Slack上交流。她看到，馬可·魯比奧（Marco Rubio）巧妙地問，Facebook是否有實行禁止外國政府通過其平台展開政治宣傳活動的政策。答案是否定的。隨後，羅德島州參議員傑克·里德（Jack Reed）詢問Facebook是否有責任分別通知所有曾看過俄羅斯廣告的用戶他們被欺騙了。答案再次是否定的。不過，可能最具威脅性的評論來自Facebook所在州的資深參議員戴安·范斯坦（Dianne Feinstein）。「你們建立起了這些平台，現在它們被濫用了，你們必須要就這一問題做點什麼，」她宣稱，「不然我們會替你們來做。」
在聽證會結束后，另一個大壩似乎破裂了：前高管們也開始公開批評Facebook。 11月8日，Facebook的首位總裁、億萬富翁企業家西恩·帕克（Sean Parker）表示，他現在很後悔當初那麼努力地將Facebook推向全世界。「我不知道我是否真的知道我說出這些的後果，」他說，「只有上帝才知道Facebook對孩子的大腦造成了什麼樣的影響。」11天後，Facebook前隱私經理桑迪·帕拉基拉斯（Sandy Parakilas）在《紐約時報》發表了一篇專欄文章，呼籲政府管制Facebook：「該公司不會主動保護我們，我們的民主岌岌可危。」
XI
聽證會當天，扎克伯格必須要出席Facebook的第三季度財報電話會議。業績數字一如既往地出色，但他的心情並不好。通常來說，這些電話會議會讓人昏昏欲睡；高管們會一再強調一切都表現得很好，即便事實並非如此。而扎克伯格則說了些別的東西。「我說過，我對於俄羅斯人試圖用我們的工具引發不信任感感到十分沮喪。我們打造這些工具是為了幫助人們連接起來，使得我們變得更加親近。而他們利用這些工具來試圖破壞我們的價值觀。他們的所作所為是錯誤的，我們不支持那麼做。」他指出，公司將會在安全方面投入大量的資源，因此短期內Facebook賺到的錢會「大幅」減少。「我想明確我們的優先事項是什麼：保護我們的社區比讓利潤最大化更重要。」扎克伯格說，公司真正尋求的是，讓用戶覺得他們的體驗「時間花得很值」——他用到「時間花得很值」這幾個字，該措辭是特里斯坦·哈里斯的名片和他的非營利組織名稱。
扎克伯格開始接納對其公司的批評的其他跡象也出現了。例如，Facebook新聞項目似乎正在使得該公司更多地承擔起作為出版商而非作為平台的責任。在秋季，該公司宣布扎克伯格已經決定——在抵制數年後——使用Facebook即時文章的出版商可要求讀者訂閱。在選舉結束后的幾個月里，為嚴肅的出版物付費似乎既是新聞業的未來出路，也是抵抗后真相政治格局的一種方式。另外，提供訂閱或許有助於實施扎克伯格聲稱想要實施的推動平台發展的各種激勵措施。Facebook新聞產品負責人亞歷克斯·哈迪曼（Alex Hardiman）等人開始意識到Facebook長期以來一直在幫助建立一個鼓勵出版商嘩眾取寵而非內容真實性或者深度的經濟體系。「如果我們只是根據自然點擊量和互動量來獎勵內容，那麼我們實際上可能會看到內容變得越來越嘩眾取寵，騙取點擊，極端化，引發紛爭。」她說道。只獎勵點擊量而不是訂閱的社交網路，就像是鼓勵一夜情而非婚姻的約會服務。
XII
在2017年感恩節前的幾周，扎克伯格選擇在Facebook園區一處叫「黑客廣場」（Hacker Square）的地方召開季度全體大會。他告訴大家，他希望他們假期愉快。然後他說，「鑒於近期的新聞，今年，我們中的很多人可能都會被問到，『Facebook究竟發生了什麼？’這是艱難的一年……但是……我知道我們有幸在數十億人的生活中扮演重要角色。這是一種榮幸，它也給我們所有人都帶來了巨大的責任。」據一位與會者說，這些言論比從扎克伯格聽到的任何話都要坦率和親切。他看上去很謙遜，甚至有點愧疚。「我覺得他應該睡不好覺，」該員工說，「我認為他為所發生的事情感到懊悔。」
在秋季晚些時候，批評聲音繼續蔓延：Facebook被指成為傳播針對緬甸羅興亞族的致命政治宣傳和支持羅德里戈·杜特爾特（Rodrigo Duterte）在菲律賓的野蠻領導的中心媒介。 12月，Facebook又一次遭到了來自熟悉的面孔的抨擊。那個月初， 2011年離職的前Facebook用戶增長副總裁查馬斯·帕里哈畢提亞（Chamath Palihapitiya）向斯坦福大學的觀眾表示，他認為像Facebook這樣的社交媒體平台「創造出的工具正在破壞社會結構」，他為曾成為其中的一份子而感到「十分愧疚」。他說，他儘可能少地使用Facebook，並且禁止他的孩子使用像這樣的平台。
對於Facebook來說，他的批評比任何其他的人都來得痛心。帕里哈畢提亞與很多的Facebook高管都關係良好，他在矽谷和Facebook工程師當中都很有威望，他還是金州勇士隊的共有者。謝麗爾·桑德伯格有時佩戴的項鏈，是她丈夫去世后扎克伯格送給她的鏈子和帕里哈畢提亞送給她的鏈子焊接而成的。該公司發表聲明稱，帕里哈畢提亞離開公司已經很長時間了。 「他在的時候，Facebook跟現在很不一樣。隨著我們的發展，我們認識到我們的責任也在增加。」當被問及公司為什麼回應帕里哈畢提亞而不回應其他人的時候，Facebook的一位高管表示，「不管現在還是過去，帕里哈畢提亞在這裡都有很多友人。「
與此同時，羅傑·麥克納米繼續到處向媒體斥責Facebook。他在《華盛頓月刊》上發表了一篇文章，接著又在《華盛頓郵報》和《衛報》發表。 Facebook對他印象不深。高管們認為他誇大了他與公司之間的關係，依靠對公司的批評來引起關注。該公司的副總裁兼管理團隊成員安德魯·博斯沃思（Andrew Bos?worth）發推文說，「我在Facebook工作了12年，我得問下：羅傑·麥克納米他媽的是誰啊？」
扎克伯格倒似乎很希望修補一層關係。大約在這個時候，Facebook高管團隊在曼哈頓高檔餐廳Grill與新聞集團的高管共進晚餐。扎克伯格一開始就向默多克敬酒。他開心地談起在閱讀默多克的傳記，並表示很欽佩他的成就。然後，他談到了他跟默多克打過一場網球比賽。起初他以為和一個比他大四十多歲的人打球會非常輕鬆。但他說，他很快意識到，默多克可不是打著玩的。
XIII
2018年1月4日，扎克伯格宣布他這一年有個新的個人挑戰。過去九年，他每一年都會給自己定下某個自我提升的目標。他最初的挑戰頗為有趣——系領帶——其它年份的挑戰則有點自滿，也有點書生氣。他想學普通話，讀25本書，跑布365英里。但今年，他變得嚴肅得多。 「這個世界感到焦慮和分裂，Facebook有很多工作要做——無論是保護我們的社區免受濫用和憎恨情緒的侵害，防止民族國家的干擾，還是確保人們花費在Facebook上的時間是值得的。」扎克伯格宣布。這些話並不是他的原創——他又從特里斯坦·哈里斯那裡搬過來——但是在他周圍的許多人看來，他是真心要那麼做。
扎克伯格新年的挑戰聲明顯然經過了一些精心的編排，為接下來一系列的公告做鋪墊。在宣布新年挑戰一周后，Facebook宣布動態消息演算法將進行重新調整，鼓勵「有意義的個人互動內容」。那些吸引我們觀看或者點贊（但不作評論，也不在乎）的帖子和視頻將會被降序。亞當·墨瑟里解釋說，他們的想法是，在線上，「與人互動與提升個人幸福感高度正相關，而被動地在線消費內容則不那麼讓人開心。」
對於公司內部的很多人來說，這一聲明標誌著巨大的變化。 Facebook要讓一輛已經在一個方向上全速行駛了14年的汽車倒退。從一開始，扎克伯格的野心就是在Facebook內部創建另一個互聯網或者另一個世界，並促使人們儘可能多地使用。這種商業模式是以廣告為基礎的，廣告主們極其渴望吸引到用戶的注意。但現在，扎克伯格表示，他預計動態消息的這些新變化將使得人們減少使用Facebook。
該聲明遭到了很多媒體業人士的抨擊。在新變動實施期間，Mosseri解釋說，Facebook將降序顯示企業、名人和出版商分享的內容，優先呈現朋友和家人分享的帖子。批評者認為，這些變化只是表明該公司終於要對新聞出版業豎中指了。「Facebook實質上是告別媒體，」富蘭克林·弗爾（Franklin Foer）在《大西洋月刊》撰文稱，「Facebook將重新回到讓我們覺得自己的度假不如別人，我們的孩子不如別人家的孩子優秀，誘使我們分享更多個人生活細節的行噹噹中。」
了解Facebook的人說，經過過去幾個月的嚴峻考驗，扎克伯格改變了很多。
但在Facebook內部，高管們堅稱這遠非事實。據安克爾說，「把這看作是撤出新聞行業是錯誤的。這是撤出『什麼能夠促進人們的互動，我們的演算法就推送什麼’的模式。」據該公司的其他人稱，扎克伯格不想撤出新聞業。他只是真心希望Facebook平台少些垃圾：少些空洞的報道；少些無助於引發思考的視頻。
接著，在向全世界講述「有意義的互動」一周后，扎克伯格宣布了另一項改變，似乎是為了解決那些擔憂。他在發布到他的個人頁面的帖子中表示，Facebook將開始力推特定的出版商——「值得信賴、有益和本地化的」的出版商。這是該公司歷史上第一次這麼做。在過去的一年裡，Facebook一直在開發演算法來打擊虛假內容發布者；現在它在試圖提升優質內容的地位。他解釋說，一開始，公司將利用讀者調查來確定哪些來源是值得信賴的。評論家很快指出，這個系統肯定會被操縱，許多人會說他們只是因為認識它們而相信它們。但是，該聲明至少在媒體業的董事會和新聞編輯室里引發了好一點的反響。在該帖子發布后，《紐約時報》和新聞集團的股價應聲上漲。
扎克伯格示意——內部人士也已經證實——未來一年應該會有更多像這樣的公告。該公司正在試驗為出版商提供更多的付費牆控制權，允許它們更加突出地展示它們的logo，以重建數年前被Facebook削弱的品牌標識。一個有點敵意的外部建議來自Facebook的老對手默多克，他在1月下旬表示，如果Facebook真的看重「值得信賴」的新聞出版商，那它就應該給它們支付費用。
然而，Facebook只是關心它自己的命運。它是建立在網路效應的力量之上：你加入是因為其他人都加入了。但是，網路效應在將人們趕出平台方面同樣十分強大。扎克伯格非常清楚這一點。畢竟，他在十年前給MySpace製造過那些問題，他現在大概也在對Snap做同樣的事情。扎克伯格避免了那種命運，部分因為他精通吸納帶來最大威脅的競爭對手之道。當社交媒體開始被照片分享主導時，他買下了Instagram。當即時通訊越發流行時，他買下了WhatsApp。當Snapchat成為威脅時，他複製了它的功能。現在，從他所說的那套「時間花得很值」來看，他似乎也在試圖借鑒特里斯坦·哈里斯的東西。
但是了解他的人說，經過過去幾個月的嚴峻考驗，扎克伯格改變了很多。他進行了深思；他應付了所發生的一切；他真正關心的是，他的公司修復圍繞著它的種種問題。他還很擔憂。 「這一整年都大大改變了他個人的技術樂觀主義，」該公司的一位高管表示，「它讓他變得更加畏懼人們可能會濫用他一手打造的東西的種種方式。」
過去的一年也改變了Facebook對於它究竟是出版商還是平台的基本性理解。出於監管、財務甚至情感方面的考量，該公司一直以來都是以一種輕蔑的態度回答該問題——平台，平台，平台。但現在，Facebook進化了。當然，它是一個平台，而且一直都會是。但是該公司現在也意識到自己承擔著出版商所承擔的一些責任：關注讀者利益，關心真相。要是你讓這個世界變得分裂，你如何去使得它變得更加開放，更加互聯呢？那麼，它是什麼：出版商還是平台？ Facebook似乎終於認識到自己很顯然既是平台，又是出版商。